Opzettelijk lelijk

We doen bij Engine altijd ons best om mooie dingen te maken. Zo hebben we onlangs een website design gebaseerd op de gulden snede, en hebben we van ons eigen logo wel dertig versies gemaakt voor we tevreden waren. Alles moet bij ons altijd zo smaakvol mogelijk. Het staat zelfs in ons mission statement: Engine wil de wereld mooier maken.

Supermarkten niet. Die willen de wereld lelijker maken.

Dat staat denk ik ook in hun mission statements, of althans dat gedeelte dat in de kluis ligt. Stiekem proberen de Nederlandse kruideniersketens onze huishoudens met zoveel mogelijk lelijke verpakkingen te ontsieren. Zulks besefte ik toen ik 's middags een aansteker bij Albert Heijn ging kopen...

Daar stond ik. Voor me stond een zwerver die Euroshopperbier kwam kopen. Achter me een huisvrouw met wat fris. Ook huismerk, Euroshopper. Achter de kassa een vrouw gehuld in het steriel blauwe Albert Heijn-uniform. Ze verkocht me drie Euroshopperaanstekers, want losse had ze niet.

Ik keek op van de lelijkheid om me heen. Mijn aanstekers, de cola en het bier zagen er allemaal hetzelfde uit: half rood, half wit, met brute letters erop. De Euroshopper-producten steken hard af tegen de lichtblauwe achtergrondzweem waar de uniformen, de muren en de posters in een Albert Heijn-filiaal in versmelten. Het is een totale consumer experience; hier is over nagedacht...

Niet alleen Albert Heijn pakt het zo aan. Alle grote supermarkten hebben hun eigen huismerk. En de prijzen daarvan liegen er niet om: gemiddeld is een huismerkproduct 35% goedkoper dan datzelfde product van een A-merk. Daarbij worden er verhoudingsgewijs steeds meer huismerkproducten verkocht; gemiddeld komt 25% van de omzet uit huismerkproducten en bij Albert Heijn is dat zelfs al 50%. En omdat het bijna per definitie om prijsvechters gaat, is duidelijk dat het huismerk een cruciaal onderdeel van de prijsoorlogen vormt. Sommigen voorspellen zelfs dat het huismerk de ondergang van de supermarkt zal worden.

Dus wat doe je, als je iets moet verkopen waar je verlies op maakt? Je maakt het zo lelijk mogelijk. Het moet schreeuwen: "Dit wil je echt niet kopen, mensen!" Koop die gelikte, glimmende colafles uit het schap ernaast. Koop een echte BIC! Koop Heineken, met verpakkingen waar alvast condensdruppels op zitten... Koop alles behalve het koopje.

Dat moet het zijn. In het verleden heb ik me vaak afgevraagd waarom men nou toch lelijk zou willen designen. Wat er voor redenering aan ten grondslag ligt aan het feit dat goedkope producten ook altijd goedkoop ogend design heeft. Zou zo’n opdrachtgever dan ook echt bijsturen met 'Het moet wat lelijker'? Ik kon het me niet voorstellen...

Nu wel. Het is een keiharde overlevingsstrijd. Het moet echt lelijker, dat is bittere noodzaak voor de grootgrutters. Nou, ik kan ze geruststellen: ik zal het niet kopen. Dat bier is vies, die cola is vies, en aanstekers koop ik voorlopig niet meer want ik heb er drie.